GPST Inside. Составление офферов (коммерческих писем)

Feb 5, 2012 by Jane Smorodnikova

Цитирую из нашего внутрикорпоративного блога, как ребята делятся друг с другом знаниями и наблюдениями. Итак,

Всем привет!

Многие из проектов уже подошли к той стадии, когда есть что предложить. Все потихоньку занимаются написанием офферов на обоих языках, набивают руку.

Мне на днях попалась интересная книжечка, которую я начал читать с подозрением, а закончил с нескрываемым восхищением – в книге нет воды, а автор рассказывает действительно нужные нам с вами вещи. А именно: какие приемы можно использовать, чтобы писать понятно и лаконично.
Книга называется “Искусство делового письма. Законы, хитрости”.

Вот самые важные на текущий момент выводы из книги:

1) С целью как можно сильнее заинтересовать мы пишем длинные и сложные предложения, но играя словами мы продаём продукт скорее самим себе. Как правило все наши длинные и профессиональные фразы человеку, который принимает бизнесовые решения, ни о чем не говорят. Вместо самого предложения мы пытаемся донести фактологию, т.е. сразу начинаем что-то доказывать. Но ведь доказательства требуются только тогда, когда их требуют!

Можно взять пример из физики. Ньютон был знаменитым любителем краткости. Он формулировал теории в одну-две строчки, только затем обнародовал свои достижения.
Возьмем для наглядности знаменитый “Третий закон Ньютона”:

“Действию всегда есть равное и противоположное противодействие, а иначе — взаимодействия двух тел друг на друга равны и направлены в противоположные стороны.”

Сразу два описания гениального открытия в одной неполной строчке, разделенные запятой!

А теперь прочитайте доказательство:

“Первое тело может действовать на второе с некоторой силой , а второе — на первое с силой . Как соотносятся силы? Третий закон Ньютона утверждает: сила действия равна по модулю и противоположна по направлению силе противодействия. Подчеркнём, что эти силы приложены к разным телам, а потому вовсе не компенсируются.”

Захочет ли человек разбираться в этом, если ещё не прочитал самое главное – вывод? (Действию всегда есть равное и противоположное противодействие) Не факт что он вообще поймет, что конкретно Вы пытаетесь ему доказать, если он конечно не такой же умный, как Ньютон.

Ближе к нашей теме:

Возьму в пример оффер одного из наших преоктов на английском:

How to get another $2 (or $3, or $5) from each user
Good day. We want to make you a proposal of a mutually beneficial partnership – you earn money and we earn money.

Currently, for the purpose of making a decision on choosing a particular contractor on ODesk service, an employer has access to information regarding the number of completed contracts, reviews of the contractors, information on tests passed and also the ODesk Ready status. This is how an employer currently sees a contractor’s profile:

Personally, as an employer I would like to be certain that the person to whom I commission the work (and pay the money to) is really the one who he seems to be.
An ideal situation – when a contractor comes to me, he produces his documents. Our service does precisely this – checking the identity of contactors and the veracity of their documents. For ODesk, this is another potential service on which you can earn money. And of course, more credibility – more satisfied users. More satisfied users – more transactions carried out on oDesk. More transactions – more money.

On the other hand, the beginning contractors spend a lot of time before they earn their first reviews and their stars. A confirmation of their identity would help them secure their first orders.

We suggest a small addition, another tick on the profile screen of your users. Something like this:

Сколько же текста пришлось прочитать, чтобы понять, что мы предлагаем решить какую-то конкретную проблему? И это пятая часть письма! Сказали ли мы что-то новое адресату? Равен ли объем текста его пользе? И главное – эти пять абзацев после заголовка так и не дали нам понять: как мы сэкономим до 5 долларов с каждого пользователя?

Поставьте себя на место владельца бизнеса, который получает в день 350-500 (не шутка, реальное количество) деловых писем? Что может быть важнее, чем лаконичные сообщения по-делу? Это ведь позволяет сэкономить чуть-чуть драгоценного времени. Даже если предложение не достаточно интересное, хочется сказать спасибо автору, который постарался и потратил своё время, чтобы оптимизировать текст и сэкономить моё. Это “Спасибо” выражают в виде ответа, пусть и с целью сообщить об отказе. Часто вам отвечают отказом? 

Как вам такой вариант:
_______

How to get another $2 (or $3, or $5) from each user using our service:
Good day. We know that it is necessary for those types of deals in your system to Identify the Person: (types of deals). It will solve those problems: (problems).

We have a system that will solve all these problems and we want to cooperate. We also have special deal for you: (conditions of special offer)

Here is the short explanation how the system works. (short expl). You can find full information in attached .PDF. Feel free to contact with us using skype , email or cell-phone . It will be great if you will also share your contacts, because we want to meet with you and explore what else can we do for you in our cooperation.

Hi from the Siberian silicon valley )

Таким образом, я рекомендую разбивать оффер и более детальное описание проекта на две части, либо акцентировать внимание именно на продающих фразах шрифтом и выделением. В книге подробно описано как это использовать.

2) Старайтесь избегать сложных фраз, если это возможно и не вредит смыслу письма. Единственной целью делового оффера является донесение информации. Если в бложиках мы растекаемся по древу и неистово графоманим, то в оффере мы должны поступать наоборот.

Пример текста, о который споткнется любой вменяемый человек:

“Учитывая многолетнее и плодотворное сотрудничество наших компаний в направлении обеспечения населения услугами удаленных коммуникаций….”

Почему не так?:

“Раз мы так давно и успешно сотрудничаем, предоставляя качественные услуги связи…”

И напоследок, отличный пример уничтожения текста по шкале конкретности и информативности:

“Бычок идет качается” - всё понятно.

“Бычок осуществляет хождение и покачивание”

“Хождение и покачивание осуществляется бычком”

“Имеет место факт хождение и покачивания, осуществляемых бычком”. - жопа полная.

Надеюсь, это будет полезно.

З.Ы>

Наша цель не написать много раз человеку и вбить в голову “We want to introduce to you our offer about mutually beneficial cooperation”.

Наша истинная цель в том, чтобы прочитав минимум текста, человек понял, что ему предлагают Mutually beneficial cooperation сам  А дальше уже будут открываться описания, будут совершаться звонки и другие нужные нам действия.

Related Posts

• Каким должен быть CEO стартапа – презентация с семинара в Ингрии

  Posted on Apr 30, 2012

• Startup Genome: новый вид предпринимательства изменит общество

  Posted on Apr 30, 2012

• Хочу начать инвестировать в Интернет – что делать?

  Posted on Apr 21, 2012

• Пошаговое how-to для b2b стартапа от Freshle Mentor

  Posted on Apr 17, 2012

Tags

• продажи
• стартап

Share This